Cuando las empresas de moda se transformanen empresas de comunicación: los casos de Benetton,Net-a-Porter y Loewe

Abstract

El contexto digital ha provocado la transformación de las marcas de moda en algo más que meras productoras y distribuidoras de artículos de moda. En un contexto de desintermediación, a través de sus páginas de venta online o de las redes sociales, las marcas son emisoras y canales de comunicación directos para las audiencias. Esta transformación implica cambios profundos de las empresas de moda. Supone también nuevos desafíos para las estrategias de comunicación de las marcas. A través del método del caso, este trabajo realiza una aproximación a tres marcas de renombre y significativas por su relación entre moda y comunicación: Benetton, Net-a-Porter y Loewe. El análisis desvela, por un lado, la evolución sufrida por las marcas de moda en las últimas décadas y su papel comunicador. Por otro, profundiza en el papel de la comunicación en el sector de la moda, en un contexto donde la comunicación meramente comercial da paso a nuevos formatos y experiencias. El ejemplo de los fashion films resulta paradigmático. Las conclusiones muestran de este modo un cambio estratégico para la comunicación de la moda. Se modifica la conexión con el producto, el tono y el tipo de mensajes emitidos. Además, se observa una evolución de las marcas, que se constituyen también como empresas de comunicación, donde resulta fundamental entender al consumidor como una audiencia informada.