Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes: implicancias para la gestión

Abstract

La literatura en sostenibilidad y marketing identifica a las mujeres como un segmento con patrones consistentes de sensibilidad ambiental, lo que permite examinar orientaciones ecológicas en contextos emergentes. Este estudio analiza las actitudes, prácticas y preferencias de consumo hacia productos ecológicos en mujeres chilenas, identificando factores sociodemográficos asociados a la autopercepción ecológica y a la disposición a pagar por alternativas sostenibles. Bajo un diseño cuantitativo no experimental y transeccional, se aplicó una encuesta a 391 mujeres residentes en un centro urbano estratégico de Chile (Coquimbo). El análisis combinó estadística descriptiva, regresión logística binaria y segmentación por conglomerados. Los resultados revelan una discrepancia en la legitimación identitaria, ya que solo una de cada cuatro mujeres se autodefine como “verde” pese a reportar actitudes favorables, sumado a una brecha actitud-conducta en acciones de alto esfuerzo. La regresión indica mayor autopercepción ecológica en mujeres jóvenes (OR=2.05, p=.017) y de hogares numerosos (OR=1.62, p=.047). La segmentación identifica tres perfiles: Núcleo Verde (9,7 %), Económicas (23,0 %) y un segmento Pragmático dominante (67,3 %), cuyo umbral de disposición a pagar se sitúa entre el 10 % y el 25 %. Se concluye que, en contextos emergentes, la expansión del consumo sostenible requiere estrategias que superen las fracturas identitaria y económica, conectando con el segmento pragmático mayoritario mediante ofertas que equilibren sostenibilidad, calidad y precio, y que consoliden la adopción de prácticas ecológicas más allá del núcleo de consumidoras ecológicamente comprometidas.//Sustainability and marketing literature identifies women as a segment with consistent patterns of environmental sensitivity, enabling the examination of ecological orientations in emerging contexts. This study analyzes attitudes, practices, and consumption preferences toward eco-friendly products among Chilean women, identifying sociodemographic factors associated with ecological self-perception and willingness to pay for sustainable alternatives. Using a non-experimental, cross-sectional quantitative design, a survey was administered to 391 women residing in a strategic urban center in Chile (Coquimbo). The analysis integrated descriptive statistics, binary logistic regression, and cluster segmentation. Results reveal an identity legitimacy gap, as only one in four women self-identifies as “green” despite reporting favorable attitudes, alongside an attitude–behavior gap in higher-effort actions. Regression indicates increased ecological self-perception among young women (OR=2.05, p=.017) and those in larger households (OR=1.62, p=.047). Cluster segmentation identifies three groups: Green Core (9,7 %), Economical (23,0 %), and a dominant Pragmatic segment (67,3 %), with a willingness-to-pay threshold between 10 % and 25 %. It is concluded that, in emerging contexts, the expansion of sustainable consumption requires strategies that overcome identity and economic gaps, engaging the majority pragmatic segment through offerings that balance sustainability, quality, and price, consolidating the adoption of ecological practices beyond the core of environmentally committed consumers.