Utilización del ecosistema de medios corporativos para fomentar la confianza en condiciones de alta incertidumbre: Una revisión del sector energético en Chile, Colombia y Ecuador

Abstract

Durante la pandemia de COVID-19, el sector corporativo mostró un interés significativo no solo en la continuidad del negocio, sino también en la necesidad de reforzar la confianza a través de la comunicación de riesgos de manera que permite modificar comportamientos a pesar de los altos niveles de “infoxificación” entre los principales interesados. Este estudio arroja luz sobre el papel asumido por las empresas como fuentes formales de noticias junto con los medios de comunicación tradicionales durante una emergencia sanitaria que, desde una perspectiva comunicacional, ha sido categorizada como una infodemia dentro de un ecosistema de medios emergentes. El estudio identificó estrategias, narrativas y herramientas empleadas por tres empresas energéticas en Chile, Colombia y Ecuador a través de entrevistas semiestructuradas y un análisis en profundidad de sus informes de sostenibilidad. Se encontró que, en sus esfuerzos por proteger la salud de los trabajadores y fortalecer las reputaciones institucionales, las empresas demostraron una alta adaptabilidad en su uso de herramientas y canales para construir narrativas que inspiraran confianza entre los interesados. A pesar de los altos niveles de incertidumbre, las empresas configuraron un ecosistema de medios eficiente para complementar la dieta comunicacional de los interesados. Esta perspectiva es la principal contribución de este estudio, dado que, en el contexto de COVID-19, el discurso corporativo estaba orientado a inspirar confianza y modificar comportamientos entre los trabajadores y sus familias respecto a las medidas preventivas. En este sentido, el ecosistema de medios corporativo, bajo la construcción de una narrativa de confianza, es un componente adicional de la dieta comunicacional de los interesados y un ingrediente vital para contrarrestar la desinformación.//During the COVID-19 pandemic, the corporate sector demonstrated a vested interest not only in ensuring business continuity but also in effectively communicating risks to shape behaviors and foster trust, despite the prevalence of “infoxication” among key stakeholders. This study examines the role of corporations as formal sources of information alongside traditional media outlets during a health crisis that, from a communication perspective, has been categorized as an infodemic within a rapidly evolving media ecosystem. Through semi-structured interviews and an in-depth analysis of sustainability reports from three energy companies in Chile, Colombia, and Ecuador, this research identifies the strategies, narratives, and communication tools employed to navigate the crisis. Findings indicate that, in their efforts to protect workers’ health and enhance institutional reputation, these companies exhibited remarkable adaptability in leveraging various communication tools and channels to craft narratives that engendered trust among stakeholders. Despite high levels of uncertainty, the companies successfully structured an efficient media ecosystem to complement stakeholders’ information consumption patterns. This perspective constitutes the study’s primary contribution, as it highlights how, within the context of COVID-19, corporate discourse was strategically designed to build trust and encourage behavioral changes among employees and their families regarding preventive measures. In this regard, the corporate media ecosystem, through the deliberate construction of trust narratives, emerges as a fundamental component of stakeholders’ communication frameworks and a crucial mechanism for counteracting misinformation, including “infoxication”.