Metaverso y neuromarketing: innovación metodológica en el estudio del consumidor y del retail

Abstract

Las neurotecnologías conducen al estudio del sistema nervioso y a mejorar su función, y están llamadas a representar uno de los grandes saltos tecnológicos de nuestros días. Tradicionalmente han sido utilizadas en el campo de la salud, sin embargo, su universalización, por operatividad y coste, ha impulsado su empleo en diferentes áreas dentro de las ciencias sociales mediante la disciplina denominada neuromarketing o neurociencia del consumidor para aplicarla en la investigación de mercados. La aparición de metaverso podría incorporar nuevas fórmulas para el estudio de individuos y audiencias debido a la amplia gama de sensores de registro neurofisiológico (eye tracking, EEG, EDA…) incorporados en el hardware de la realidad virtual y la realidad aumentada. El presente trabajo se focaliza en el potencial de las mencionadas tecnologías en el contexto de metaverso para la investigación de consumidores de interés en una amplitud de ámbitos empresariales como puede ser la comunicación, la moda, la publicidad, el turismo, o incluso la educación. Con el objeto de retratar dicha situación se lleva a cabo una revisión bibliográfica, un análisis documental y entrevistas a expertos en neurociencia cognitiva, inteligencia artificial (IA) y neuroarquitectura. La investigación señala el interés de consultoras por el empleo de la realidad virtual en el diseño y análisis de entornos de retail y de emplazamiento de producto. Si bien los resultados evidencian la existencia de sensores neurofisiológicos en los dispositivos de metaverso y la posibilidad de realizar investigación neurofisiológica, todavía existen obstáculos tecnológicos y de conocimiento científico básico que superar.//Neurotechnologies lead to the study of the nervous system and the improvement of its function, and they are poised to represent one of the great technological leaps of our time. Traditionally, they have been used in the field of health; however, their widespread adoption due to operational efficiency and cost has driven their use in various areas within the social sciences through the discipline known as neuromarketing or consumer neuroscience, applying it to market research. The emergence of the metaverse could introduce new methods for studying individuals and audiences due to the wide range of neurophysiological recording sensors (eye tracking, EEG, EDA...) incorporated into virtual reality and augmented reality hardware. This paper focuses on the potential of these technologies in the context of the metaverse for researching consumers of interest in a broad range of business areas such as communication, fashion, advertising, tourism, and even education. To depict this situation, a literature review, document analysis, and interviews with experts in cognitive neuroscience, artificial intelligence (AI), and neuroarchitecture are conducted. The research highlights the interest of consulting firms in using virtual reality for the design and analysis of retail environments and product placement. While the results demonstrate the presence of neurophysiological sensors in metaverse devices and the possibility of conducting neurophysiological research, there are still technological and basic scientific knowledge obstacles to overcome.