Publicaciones racionales o emocionales en comunidades de marca en Facebook - El caso «Starbucks México»

Abstract

El propósito de este artículo es demostrar que las emociones son elementos esenciales en la participación entre los miembros de una comunidad de marca en un sitio de redes sociales. Estudiamos las expresiones emocionales dentro de una comunidad de marca en línea con una metodología mixta basada en un análisis de contenido con dos codificadores de la misma cultura de origen. Analizamos 77 publicaciones y 13 043 comentarios de miembros de la comunidad de la marca «Starbucks México» en Facebook, publicados entre enero y junio de 2014. Se descubrió que las personas participan más a través de emociones relacionadas con la felicidad, como el amor, pasión y deseo. Este documento incluye el estudio de emociones positivas y negativas expresadas en una comunidad de marca en Facebook. Además, se expone el nivel de participación que generan las emociones, así como la distinción de los elementos emocionales aplicados en la comunicación entre una empresa y los miembros de una comunidad de marca. Categorizamos las publicaciones de la marca teniendo en cuenta las dimesiones emocionales y racionales-promocionales. En definitiva, este trabajo contribuye a la literatura al señalar que más que la expresión de emociones por sí sola, es la combinación de elementos emocionales y promocionales de la página de marca lo que desencadena el volumen de comunicación.//The aim of this article is to demonstrate that emotions are essential elements of participation between members of a brand community in a social networking site. Emotional expressions were studied within an online brand community through a mixed method approach based on a content analysis with two coders of the same cultural origin. 77 posts and 13,043 comments were analyzed from members of the brand community “Starbucks Mexico” on Facebook, reported between January and June 2014. It was found that people participate more in the presence of hapiness related emotions such as love, passion, and desire. This paper is interested in positive and negative emotions expressed in a Brand Community on Facebook. Additionally, the level of participation that emotions generate is presented, as well as the distinction of emotional elements applied in the communication between a company and the members of a brand community. This paper contributes to the literature by pointing out that more than the expression of emotions, it is the combination of emotional and promotional elements from the brand page that triggers more communication volume.