Gestión interactiva de la comunicación de la RSE de las empresas de Argentina en Facebook

Abstract

Facebook se ha convertido en una herramienta importante para la comunicación de la RSE. Gestionar de forma interactiva la comunicación de la RSE a través de Facebook ayuda a las empresas a aumentar los niveles de confianza y transparencia con sus públicos, y como consecuencia esto puede contribuir positivamente a la reputación corporativa. El objetivo de este estudio es analizar cómo las empresas de Argentina comunican las actividades de RSE a sus públicos en Facebook. El estudio incluye un análisis específico de la actividad de RSE, los contenidos, los recursos de comunicación y la interacción. Los objetivos fueron alcanzados mediante el análisis de contenido de 4456 posts de empresas de Argentina en la red social en 2015 y 2016. Los resultados indican que las empresas están utilizando Facebook para comunicar sus actividades de RSE. Sin embargo, la comunicación está más centrada en los temas económicos que en los temas de RSE. El modelo de comunicación es poco interactivo, lo cual significa que las empresas están desaprovechando las capacidades de la red social para promover el diálogo sobre la RSE con sus públicos. Se sugiere revisar las estrategias de comunicación de la RSE en Facebook para lograr relaciones efectivas con los públicos.//Facebook has become an important tool for CSR communication. Interactive management of CSR communication on Facebook helps increase the levels of trust and transparency between companies and their stakeholders. Consequently, it could positively influence corporate reputation. The objective of this study is to analyze how Argentinian companies communicate CSR activities to their stakeholders on Facebook. The study includes a specific analysis of CSR activity, content, communication resources and interaction. The objectives were achieved by undertaking content analysis of 4 456 posts by Argentinian companies on the social network in 2015 and 2016. The results indicate that companies are using Facebook to communicate their CSR activities. However, communication is more focused on economic issues than on CSR issues. The communication model is not very interactive, which means that companies are missing out on the capabilities offered by the social network for promoting dialogue about CSR with their stakeholders. A review of CSR communication strategies on Facebook is suggested in order to establish effective relationships with stakeholders.