El plan marketing como herramiento estratégica de comercialización en la empresa.

Abstract

Como síntesis de los aspectos relevantes de este trabajo investigativo, podemos afirmar que, las modernas empresas con sentido de pleno expansionismo tienen una avanzada idea filosófica de lo que es el marketing y su radio de acción, ya que tienen que competir en el mercado permanentemente. Como viene siendo habitual en las ciencias empresariales, podríamos encontrar casi tantas definiciones de lo que es un plan de marketing como autores se han referido a este campo. La importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de marketing estratégico dentro del proceso de planificación de una empresa, es enorme. El plan marketing es una herramienta práctica que ayudará a ordenar adecuadamente las estrategias que se implementarán en la empresa. En la actualidad el marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el marketing moderno nos afecta tanto a consumidores y empresarios, es necesario estudiarlo. Antes de entrar en el análisis detallado de las diversas etapas del plan de marketing, expondremos algunos puntos de modo introductorio relativos a la empresa, necesaria para su realización, donde se aborden conceptos y principios de la empresa, mercado, marketing y la importancia de un plan de marketing para el desarrollo de las mismas. La siguiente parte tratará sobre el análisis y diagnóstico de la situación, o sea, un estudio riguroso y exhaustivo tanto de la situación externa de la empresa como de la interna. En el primer caso, nos centraremos en el análisis del mercado, esto es, de la estructura (cuota de mercado de los diferentes competidores, global, por segmentos, canales y marcas), la naturaleza (aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda), y evolución y tendencias 2 (tanto de su estructura como de su naturaleza). En el segundo caso se realiza un análisis desde el punto de vista comercial y de marketing, donde se trata de profundizar en la estrategia de marketing, así como en la adecuación de los medios a los objetivos fijados. Por ello, se hace un repaso de la estrategia de productos, precios, distribución y ventas, y comunicación. Posteriormente, identificar las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tenemos en la empresa, donde se establece un inventario de las oportunidades y amenazas (deducidas del análisis externo de la siguiente forma: si el factor al que nos referimos es favorable a la empresa para la consecución de sus objetivos éste será una oportunidad, en caso contrario será una amenaza), así como de los puntos fuertes y débiles (extraídos del análisis de la situación interna con el siguiente criterio: si el punto en cuestión es favorable a la empresa para la consecución de sus objetivos será un punto fuerte, caso contrario será un punto débil). Una vez concluido el diagnóstico de la situación, y antes de formular la estrategia de marketing, debemos formular nuestros objetivos, caso contrario difícilmente podremos saber si la estrategia que estamos adoptando es la correcta, ya que, si no sabemos dónde vamos, mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado. Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos, en la que podamos conseguir una mayor rentabilidad, sin merma del servicio ofrecido al cliente. Este objetivo pasa por actuar sobre los canales de venta, analizando su rentabilidad, buscando canales alternativos emergentes, así como por realizar el correspondiente esfuerzo en la contención de gastos. Otra etapa importante a tratar en este trabajo monográfico es la estrategia de marketing, misma que define las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. Aquí se explican como se deben concretar tanto la estrategia de cartera, es decir, a qué 3 mercados nos vamos a dirigir y con qué productos, como las estrategias de segmentación y posicionamiento y la estrategia funcional, o sea el marketing mix. Una cuarta parte hablaremos sobre los planes de acción, donde se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la estrategia de marketing en su nivel más concreto, y a su vez mencionamos ciertas acciones necesarias para desarrollar un buen seguimiento y control del plan de marketing, y finalmente terminamos con las conclusiones como resultado del presente trabajo.