Valor de marca del pisco chileno: aportes desde la región pisquera de Chile

Abstract

En un entorno globalizado y competitivo como el de la industria pisquera, es fundamental distinguir la oferta propia de la de otros competidores. En este sentido, la marca es un atributo de valor significativo que permite al consumidor identificar el origen del bien y a la empresa diferenciar sus productos y servicios en el mercado. El objetivo de esta investigación fue analizar el valor de marca del pisco chileno (el destilado más importante de Chile) en la principal zona pisquera del país: la Región de Coquimbo. Se elaboró un instrumento de medición, basado en el modelo multidimensional de valor de marca de Aaker (1991), que fue aplicado a una muestra probabilística de 254 consumidores del destilado. Los resultados mostraron que los factores con mayor y menor relevancia son de tipo comportamental: notoriedad y lealtad de marca, respectivamente. Esto devela un cliente cuya lealtad es mayormente cognitiva, que valora y reconoce las características del producto, pero no necesariamente adquiere la bebida (lealtad conductual). Además, el examen de las variables según el perfil del participante permitió advertir diferencias significativas, según sexo e ingresos (en la dimensión notoriedad); y según edad (en las dimensiones de calidad percibida y asociaciones de la marca). Se concluye que existen atributos determinantes del valor de marca para los consumidores, cuyo develamiento y gestión adecuada permitirían mejorar el posicionamiento y la competitividad del pisco chileno en el mercado.//In the current competitive environment of pisco industry, it´s essential to differentiate the offer in the market. In this context, the brand represents an attribute of significant value that allows the consumer to identify the origin of the good and, to the company to differentiate its products and services. The aim of this research was to analyze the brand value of Chilean pisco (the most important Chilean distillate) in the main pisco area of the country: Coquimbo Region. A questionnaire was developed, based on the multidimensional brand value model of Aaker (1991), which was applied to a probabilistic sample of 254 consumers. The results showed that the factors with the greatest and least relevance are of behavioral type: notoriety and brand loyalty, respectively. This would reveal a customer who recognizes the characteristics of the product (cognitive loyalty), but that doesn’t necessarily buy the product (behavioral loyalty). In addition, the examination of the variables according to the participant’s profile, allowed to find significant differences, according to sex and income (in the notoriety dimension); and age (in the perceived quality and brand associations dimensions). It’s concluded that there are determinant attributes of brand value for consumers, whose right management would allow improving the positioning and competitiveness of Chilean pisco in the market.