Reputación corporativa y eCBO: explorando el rol moderador del amor de marca en la industria del automóvil

Abstract

Este estudio analiza las relaciones entre la reputación corporativa, satisfacción del cliente, compromiso con la marca y comunicación boca-oído (eCBO) con especial atención al efecto moderador del amor a la marca. El análisis de datos se realizó mediante modelos de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS) con una muestra de 317 compradores de automóviles durante 2020-2022. La reputación corporativa, mediada por la satisfacción, aumenta el compromiso con la marca del cliente, lo que a su vez impulsa el eCBO para las marcas de automóviles. El carácter distintivo de la marca y la justicia percibida en precios son predictores robustos de la reputación corporativa. El impacto de la reputación corporativa en la satisfacción del cliente con el concesionario de automóviles es menor para los clientes que aman la marca del automóvil adquirido. Este trabajo es novedoso al explicar la eCBO a través de la reputación corporativa, la satisfacción y el compromiso de la marca del cliente. También proporciona nuevos conocimientos al revelar: (i) el papel moderador negativo del amor a la marca en la relación entre la reputación corporativa y la satisfacción (ii) el papel mediador de la satisfacción al vincular la reputación corporativa con el compromiso de la marca del cliente; (iii) cómo se puede explicar la reputación corporativa a través de los efectos del carácter distintivo de la marca y la justicia percibida en precios del concesionario.//This study analyzes the relationships between corporate reputation, customer satisfaction, customer brand engagement and electronic word of mouth (eWOM), with a particular focus on the moderating effect of brand love. The data were analyzed using structural equation modeling - partial least squares (SEM-PLS) on a sample of 317 customers who purchased automobiles during 2020-2022. Corporate reputation, mediated by satisfaction, increases customer brand engagement, which in turn drives eWOM for car brands. Brand uniqueness and perceived price fairness are robust predictors of corporate reputation. The impact of this reputation on customer satisfaction with the car dealership is weaker for customers who love the car brand purchased. This work is novel in explaining eWOM through corporate reputation, satisfaction and customer brand engagement. It also provides new insights by unveiling: (i) the negative moderating effect of brand love in the corporate reputation-satisfaction relationship (ii) the mediating effect of satisfaction in linking corporate reputation to customer brand engagement; (iii) how corporate reputation can be explained through the effects of brand uniqueness and perceived price fairness of the car dealership.