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Title: Propuesta de implementación de una estrategia basada en Customer Relationship Management, para la Cooperativa de Ahorro y Crédito ERCO Ltda.
Authors: Calderón Bernal, Yessenia Maribel
Ramón Pineda, Lucrecia María
Advisor: Ochoa Arévalo, Paúl Adrián
Keywords: BANCOS COOPERATIVOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
MERCADEO DE SERVICIOS
SERVICIO AL CLIENTE - SATISFACCIÓN
Issue Date: Mar-2008
Description: En las últimas décadas se han producido cambios en el entorno competitivo financiero, por lo que se ha visto necesario un enfoque más profundo del marketing, que vaya desde el mercado genérico hacia la personalización de la relación con el cliente. Por esta razón, las recientes generaciones de instituciones financieras toman conciencia de que cada vez son menos rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo fundamental el marketing orientado al mercado y a la relación con el cliente para desarrollar una oferta más personalizada y flexible que permite alcanzar mayores niveles de rentabilidad. La Gestión de las Relación con el Cliente en la Cooperativa de Ahorro y Crédito ERCO Ltda., debe ser entendida como un estilo de vida organizacional; el mismo que debe estar fundamentado en sus tres pilares fundamentales: persona, procesos y tecnología, que se combinan para obtener una visión integrada del cliente. Entre sus factores la tecnología juega un papel importante, no obstante, este no es el único factor que incide en la planeación e implementación de CRM. No basta con tener la mejor alternativa tecnológica, si no se tiene estructurado una correcta estrategia de servicio, retención y personalización del trato con el socio. Todo aquello se podría alcanzar mediante una óptima utilización de herramientas de marketing relacional que permitan identificar necesidades financieras y expectativas de cada segmento de socios, y de esta manera satisfacer a través de un incentivo o una publicidad atractiva, ofreciéndole un excelente servicio y hasta realizar análisis de procesos que se ofrece en el servicio, contribuyendo de esta manera al alcance del objetivo de la institución. En efecto, la estrategia debe consistir en la combinación equilibrada de la visión empresarial de servicio, gestionada en la cúspide gerencial, en involucrar a todos los colaboradores de la cooperativa, hacer el análisis y seguimiento de los procesos, la inclusión de la tecnología para la captura, procesamiento y extracción de los datos con el fin de producir la información relevante orientada al conocimiento del cliente. La trascendencia de esta propuesta está direccionada a conseguir que los colaboradores de esta entidad financiera, desarrollen una cultura organizacional fundamentada en un ambiente de confianza y fidelidad con sus socios; además que contribuirá para que la institución, a través del área de Servicio al Cliente y Marketing, pueda reelaborar la estructura de sus procesos de servicios empleados actualmente, con el firme propósito de determinar cuáles son las expectativas y necesidades de sus socios. En la primera parte de esta propuesta, se plantea una fundamentación teórica de la estrategia basada en Customer Relationship Management y las herramientas que permitan desarrollar un marketing relacional, tales como: atención al cliente, servucción y elementos de marketing uno a uno. Posteriormente, se diagnostican y evalúan factores críticos a través de un estudio de mercado que permita conocer del socio externo su nivel de satisfacción y lealtad, como también conocer sus necesidades y expectativas; con respecto al socio interno se evalúan su nivel de satisfacción y lealtad hacia la institución. Esta información fue obtenida con la aplicación de encuestas y entrevistas realizadas al cliente interno y externo de la cooperativa. Conociendo la situación actual de la cooperativa, se diseña la estrategia orientada hacia una cultura de Gestión de Relación con el Cliente, en base a una fundamentación teórica planteada, estudio de mercado y reportes de la institución. Dicho todo esto se podría augurar en la institución una efectiva implementación de estrategia; conociendo que es más rentable mantener a un cliente que adquirirlo, debido a que, en el coste de adquisición incurren rubros de marketing, personal entre otros; mientras que retener a un cliente influye un menor coste en esos rubros mencionados. Por tal razón, se torna imprescindible para toda organización la necesidad de contar con estrategias claras y bien definidas, encaminadas a la total satisfacción del cliente interno como externo, con la finalidad de crear sentido de pertenencia y consecuentemente la fidelización del mismo hacia la institución.
URI: http://dspace.ups.edu.ec/handle/123456789/585
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