Publicidad social y su influencia en la percepción de las campañas sociales de prevención de accidentes de tránsito en Ecuador

Abstract

El presente artículo analiza las percepciones que el público adulto de la ciudad de Cuenca en Ecuador tiene sobre las campañas sociales de prevención de accidentes de tránsito. El marco teórico lo constituyen las teorías asociadas al mercadeo social y a la publicidad social, analizando la relación que existe entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. La metodología se apropia de una investigación mixta, la cual permitió la aplicación de entrevistas y 400 encuestas a ciudadanos, entre los 18 y 49 años de la ciudad de Cuenca. Los objetivos fundamentales estaban dirigidos a conocer la percepción de la ciudadanía respecto a las campañas sociales de prevención de accidentes, identificar el nivel de conciencia ciudadana respecto a la problemática de los accidentes de tránsito en Ecuador, e investigar la opinión de los ciudadanos respecto a la corresponsabilidad de la seguridad vial en la ciudad. Los resultados evidencian que hay un desconocimiento generalizado sobre las campañas de prevención vial, y que, además, los mensajes emitidos por los agentes de cambio no son claros. Se concluye que el adoptante objetivo recuerda los mensajes de manera muy dispersa, no se empodera de las campañas a pesar de comprender la información de los mensajes emitidos. Finalmente, tanto agentes de cambio como adoptantes objetivo están de acuerdo que las campañas de publicidad social son necesarias para cambiar la conducta pública, disminuir la accidentalidad y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.//The present article analyzes the perceptions that the adult public of Cuenca city in Ecuador has about the social campaigns of traffic accident prevention. The theoretical framework is constituted by the theories associated with social marketing and social advertising, analyzing the relationship that exists between change agents and target adopters. The methodology consisted of a mixed research, allowing the administration of interviews and 400 surveys to citizens, between 18 and 49 years of Cuenca city. The fundamental objectives were aimed at knowing the perception of the citizenship regarding the social campaigns of accident prevention, discovering the level of citizen awareness towards the problem of traffic accidents in Ecuador, and investigating people´s opinion about the co-responsibility for road safety in the city. The results showed that there is a general lack of knowledge about road prevention campaigns, and that, in addition, the messages issued by agents of change are not clear enough. In conclusion, the target adopter remembers the messages in a very dispersed way, and does not get empowered either with the campaigns despite understanding the information of the messages issued. Finally, both change agents and target adopters agree that social advertising campaigns are necessary to change public behavior, reduce accidents and improve citizens´ quality of life.