¿La primera marca que recuerda un consumidor puede darnos más información de la que creemos?

Abstract

Durante los últimos años, uno de los objetivos más importantes en la línea de investigación del marketing es poder clasificar y definir cuáles son los elementos que dan valor a la marca, bajo qué mecanismos las marcas se hacen relevantes e influyen en la decisión de compra del consumidor. El conocimiento de la marca por parte de los consumidores es un factor básico en la decisión de compra de un consumidor (Chi, Yeh, & Yang, 2009). El cocimiento de la marca es un elemento clave en el constructo del capital de marca (Aaker, 1991). Hay autores como Aaker y Keller que han dedicado sus carreras en poder establecer cuál es el mejor modelo que pueda representar el capital de marca conocido en inglés como Brand Equity. Keller consideró que el capital de marca se obtiene evaluando a dos elementos: imagen de marca y conocimiento de marca (Keller, 1993). Aaker definió que el capital de marca se lo obtiene a través de la medición de las variables: lealtad de marca, las asociaciones de marca, satisfacción, conocimiento de marca y calidad percibida (Aaker, 1991). Se establece que niveles altos de valoración del capital marca conduce a una mayor preferencia en el consumidor y a la intención de compra (Aaker & Jacobson, 1994).